Werbekennzeichnungspflicht auf Social Media – Was ändert sich für Influencer mit der Änderung des UWGs?

Das Bundesministerium hat einen Gesetzesentwurf zur Änderung der Kennzeichnungspflicht in sozialen Netzwerken vorgelegt. Dieses soll insbesondere das “Gesetz unlauteren Wettbewerbs” kurz UWG betreffen und erweitern. So soll beispielsweise redaktionelles Arbeiten ohne Gegenleistung wieder möglich gemacht werden.

Jeder, der sich regelmäßig auf Instagram aufhält, kennt die Kennzeichnung von Beiträgen vieler Influencer mit den Begriffen “Werbung”, “Anzeige” oder “unbezahlte Werbung”. Der Grund dafür ist, dass mehrere deutsche Gerichte im Jahr 2019 entschieden haben, dass Social-Media-Posts mit Produktempfehlungen oder Verlinkungen von Marken, Unternehmen und Personen auch dann als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn an die InfluencerInnen dafür keine Gegenleistung, wie bspw. ein Entgelt, Reichweite, Testprodukte oder eine Eventeinladung, erbracht wurde. Wer ungekennzeichnete Posts online gestellt hat, lief so ständig in Gefahr, von Wettbewerbsverbänden teuer abgemahnt zu werden, so wie bspw. auch Instagram-Star Pamela Reif.

Seitdem heißt es auf Instagram: Lieber alles kennzeichnen, was wiederum auf Kosten der Transparenz für die Nutzer geht. So sieht auf den ersten Blick alles nach Werbung aus, als ob InfluencerInnen keine ehrlichen, persönlichen Empfehlungen mehr liefern können.

Der Unmut der Influencerinnen und Influencer beschäftigt inzwischen auch die Politik. Nach einem Treffen mit Branchenvertretern und Wettbewerbsverbänden legte das Bundesjustizministerium im Februar einen ersten Vorschlag für eine Änderung des Wettbewerbsrechts vor. Die finale Fassung des Entwurfs ist nun seit vergangener Woche öffentlich. Bundesjustizministerin Christine Lambrecht (SPD) will damit “einen sicheren Rechtsrahmen für Blogger und Influencer schaffen“.Die Änderung sieht vor, dass Influencer Beiträge nur noch als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie dafür auch eine Gegenleistung bekommen haben. Dadurch ergibt sich eine klare Trennlinie zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten.

Konkret soll im bestehenden UWG ein Satz zu irreführender Werbung eingefügt werden: Danach gelten nur solche Posts zugunsten von Unternehmen als kommerziell und müssen als Werbung gekennzeichnet werden, für die ein Entgelt oder eine Gegenleistung erbracht wird. Das bedeutet: InfluencerInnen müssen zukünftig Beiträge nur dann als “Werbung” kennzeichnen, wenn er oder sie dafür bezahlt wurde oder das Produkt oder eine andere Leistung des Unternehmens dafür gratis bekommen hat (bspw. Reichweite, Testprodukte, Eventeinladungen, etc.).

Was außerdem wegfallen wird ist die Werbekennzeichnung, wenn in einem Post Freunde, andere Influencer oder beispielsweise Fotografen verlinkt werden.

Wichtig: Es handelt sich aktuell noch um einen Gesetzentwurf. Dieser muss durch den Bundesrat noch verabschiedet und verkündet werden. Das wird vermutlich noch mindestens drei Monate dauern und das Gesetz tritt somit nicht vor Anfang des neuen Jahres in Kraft.

Sobald das Gesetz dann verabschiedet wird, liegt die Beweislast im Falle einer Abmahnung bzw. Unterlassungserklärung durch Wettbewerbsverbände beim jeweiligen Verband bzw. Verein. Das bedeutet, dass der Verein nachweisen muss, dass der bzw. die jeweilige InfluencerIn etwas werblich gepostet und dafür eine Gegenleistung bekommen hat.