Digitales Doping – Der Kauf von Followern und Likes

Die Anzahl der Follower und Likes ist in den sozialen Medien ein Gradmesser für Erfolg und ein Entscheidungskriterium für Unternehmen, die Kooperationen mit Influencern abschließen wollen.

In den letzten Jahren gab es viel negative Presse über Marken, Prominente, Influencer und sogar Politiker, die ihre Social-Media-Accounts durch den Kauf von Followern und/oder Likes aufpolieren wollten. Mit nur wenigen Klicks können heutzutage sogenannte Fake Follower gekauft werden. Wer eine Suchanfrage bei Google startet, findet sofort zahlreiche Webseiten mit solchen Angeboten: 

Warum kaufen sich so viele Nutzer Fake-Follower?

Auf den ersten Blick erscheint es wenig sinnvoll, Zeit und Arbeit in die Erstellung von gutem Content zu stecken und sich dann künstlich Follower, Likes und Kommentare zu kaufen, anstatt sich auf organisches Feedback realer Follower zu verlassen.

Dennoch steht für viele Marketingverantwortliche, die Influencer für Social Media Kampagnen buchen, die Followerzahl an erster Stelle für die Entscheidung. Erst danach werden andere Metriken wie die Engagementrate und die Zielgruppenübereinstimmung betrachtet. 

Unter diesen Umständen ist es nicht überraschend, dass die Nachfrage nach gekauften Followern entsprechend hoch ist. Das Kaufen von Fake-Followern und Likes ist also deswegen so verbreitet, weil viele Influencer den Druck verspüren, nur mit einer hohen Followerzahl für Kooperationen mit Unternehmen attraktiv zu sein. 

Wie kann man als Unternehmen überprüfen, ob Follower und/oder Likes gekauft wurden?

Da Influencer-Marketing immer beliebter wird, wird die Auswahl der Influencer noch wichtiger für den Erfolg einer Kampagne. Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne auf Social Media ist, dass man echte Influencer einsetzt, um die Botschaft der Marke zu verbreiten. 

Es ist wichtig zu erkennen, dass gekaufte Follower von bestimmten Influencern niemals einen Vorteil für Unternehmen bringen. Selbst wenn diese Follower keine Bots, sondern reale Menschen sind, haben sie kein Interesse an dem Content des Accounts und folgen ihm nur, weil sie dafür bezahlt wurden. Das Ziel einer Kooperation wäre also völlig verfehlt.

Durch die unendlichen Möglichkeiten Fake-Follower und Fake-Engagement so echt wie möglich aussehen zu lassen, stellt sich nun die Frage, welche Kriterien angesetzt werden können, um den Influencer zu finden, der den eigenen Erwartungen entspricht.

1. Wachstum der Follower

Authentische Influencer verzeichnen meist ein relativ stetiges Wachstum ihrer Followerzahlen. Die Wachstumsrate kann steigen, sobald sie als Influencer erkannt werden, aber sie werden in kurzer Zeit keinen massiven Schub von Followern haben, wie Accounts, die sich Fake-Follower kaufen. 

Wenn es auf der entsprechenden Plattform möglich ist, sollte der Blick auf das Wachstum der Follower erste Schritt sein. Dafür erweisen sich verschiedene Tools als sehr nützlich. Plattformen wie InfluencerDB oder Social Blade können u.a. Aussagen über die Wachstumsrate oder die Aktivität der Follower eines Accounts geben. Für ausführliche Daten sind diese Profile kostenpflichtig. Wenn man kein Geld ausgeben möchte, dann kann man sich zusätzlich die folgenden Tipps anschauen.

2. Überprüfen der Engagementrate

Ein Problem beim Kauf von Followern ist, dass es einen sehr unausgewogenen Account gibt, d.h. ein Account hat Tausend von Followern, aber sehr wenig Engagement. 

Anzahl der Likes + Anzahl der Kommentare / Anzahl der Follower x 100 = Interaktionsrate

Ein authentischer Influencer wird ein Engagement (Likes und Kommentare) von etwa 2 bis 3 Prozent seiner Anhänger haben. Wenn ein Influencer also bspw. 100.000.000 Follower hat, sollten durchschnittlich 20.000 bis 30.000 Likes und Kommentare pro Beitrag zu sehen sein. Dabei muss man beachten, dass je bekannter die Person oder die Marke wird, desto geringer wird die Interaktionsrate von Natur aus. Mikro-Influencer erreichen bspw. oft noch eine Engagementrate von 8 bis 10 Prozent. Wenn die Engagementrate regelmäßig unter diesen Richtwerten liegt, sollte man misstrauisch sein.

Auch in die andere Richtung sollte man jedoch vorsichtig sein, denn mehr ist nicht notwendigerweise besser. Eine durchschnittliche Engagementrate von mehr als 10 bis 15 Prozent ist ebenfalls ungewöhnlich. Der jeweilige Influencer könnte Likes und Kommentare kaufen oder sonstige künstliche Engagementtechniken verwenden. 

Einige der intelligenteren Bot-Accounts erstellen Kommentare, um sie echt erscheinen zu lassen. Diese Kommentare sind jedoch generisch und haben keine Substanz, wie “toller Beitrag” oder “weiter so”. Weil diese Kommentare technisch generiert wurden, haben sie keinen Wert für eine Marke, die hofft, dass ein Influencer seine Follower davon überzeugen kann, dass das Produkt der Marke für sie geeignet ist. 

3. Überprüfen der Follower

Fake-Accounts zeichnen sich häufig durch “ungewöhnliche” Zahlen aus: Zum Beispiel liken oder folgen sie Tausenden von Menschen, aber haben selbst nur sehr wenige Follower und nur sehr wenige Posts im Account. Das bedeutet zwar nicht unbedingt, dass sie ein Bot sind, aber es deutet darauf hin, dass diese Follower von geringem Wert sein werden.

Außerdem haben Fake-Accounts oft keine realistisch klingenden Biographien. Oft ist der Bio-Bereich leer oder er ist nur minimal ausgefüllt. Ein weiteres Indiz ist das Fehlen eines Profilbildes, insbesondere in einem visuellen Medium wie Instagram. 

Es gibt auch Online-Tools wie Social Audit Pro um Fake Follower im eigenen Profil identifizieren zu können. Dieses ist allerdings kostenpflichtig und der Check von 5000 Followern kostet 5$.

Welche Konsequenzen hat es für die “Einkäufer” von Fake-Comments, Fake-Likes, Fake-Followern oder Fake-Story-Views?

Bei einem solchen Kauf erhält man genau das, wofür man bezahlt: eine Zahl. Gekaufte Follower werden nie einen der Beiträge mit “Gefällt mir” versehen oder Kommentare hinterlassen. Auch wenn die Vielzahl der Follower echte Fans sind, kann jeder, der sich die Follower-Liste etwas genauer ansieht, die falschen und inaktiven Accounts schnell erkennen. Das gleiche gilt für gekaufte Likes, Kommentare oder Story-Views. Auch hier bekommt man keine echte Interaktion, die “Gefällt mir”-Angaben und die Story-Views sind eine reine Zahl und die gekauften Kommentare sind generisch.

Mit solchen Abkürzungen gefährdet man die Integrität der eigenen Person oder der Marke. Wenn echte Follower und Fans diese Maßnahmen herausfinden, kann man nicht mehr damit rechnen, dass sie dem Influencer bzw. der Marke vertrauen. 

Was machen die sozialen Netzwerke, um den Betrug mit Fake Followern und Likes einzugrenzen?

Das Thema Fake Follower und Likes ist für die sozialen Netzwerke nichts Neues – das Problem existiert schon seit einigen Jahren. Inzwischen wurden die Algorithmen verbessert, wodurch viele der Fake-Elemente dezimiert wurden. Wer für Instagram wirkt wie eine Person, der die Plattform missbraucht und spamt, wird oft gesperrt und sogar gelöscht. Konsequenzen sieht man vor allem bei offensichtlichen Fake-Accounts, denn diese werden zu Millionen entfernt. 

Dennoch können die sozialen Netzwerke nicht alle gefälschten Accounts eliminieren. Entschlossene Betrüger werden die Sicherheitsmechanismen austricksen, die eingeführt werden. Es liegt also an den Marken gefälschte Accounts zu identifizieren und nur mit echten Influencern zusammenzuarbeiten. 

Wir von Sponsoo wissen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen im digitalen Zeitalter stehen. Neben der Verbindung von Sponsoren und Sportlern und Vereinen gehört die nachhaltige und langfristige Integration von Influencer-Marketing für Marken zu unseren Kernkompetenzen.

Wir können bei der Wahl der geeigneten Influencer mit Qualität, Individualität und Markenfit überzeugen. Unsere Social Media Kampagnen basieren auf fundierten Strategien, die auf das jeweilige Unternehmen und dessen Ziele zugeschnitten sind.